从0开始做直播,流水超5千万,本土中国风品牌如何在抖音升级?

2020-09-19 195
现在,北京服装圈里没有人不知道郝行峰、曾利华夫妇和他们的国风服装品牌"浒城古娘"。 疫情期间,郝行峰夫妇通过运营抖音,解决了线下闭店无法经营的局面,让浒城古娘"扭转乾坤"——不仅成功抵御了疫情带来的经营冲击,还带着同行一起学使用直播,帮助那些受影响的工厂和加盟店运转起来。 "因为我们直播做得比较好,工厂也

现在,北京服装圈里没有人不知道郝行峰、曾利华夫妇和他们的国风服装品牌"浒城古娘"。

疫情期间,郝行峰夫妇通过运营抖音,解决了线下闭店无法经营的局面,让浒城古娘"扭转乾坤"——不仅成功抵御了疫情带来的经营冲击,还带着同行一起学使用直播,帮助那些受影响的工厂和加盟店运转起来。

"因为我们直播做得比较好,工厂也比较受鼓舞。跟我们合作的工厂今年基本上就没停工过,有活干。我们还和工厂直播连线,让顾客知道工厂的现实状况。"郝行峰说。他笑言,浒城古娘今年在北京服装圈也算是小有名气,"听说他们都在讨论我们的故事"。

郝行峰估算,1月到8月,浒城古娘在抖音实现的GMV约为5300万元,"抖音515王牌直播间"浒城古娘还登上服装鞋包赛道的潜力榜第一名。浒城古娘的销售渠道也正在转变,今年7月和8月来自线上的销量分别占到公司整体销量额的85和82,其中抖音为其贡献的销量占据线上渠道的75以上。

郝行峰夫妇在北京的服装圈摸爬滚打11年:从大学门口摆地摊,到进入北京大红门批发市场,再到成立"浒城古娘"。作为非服装行业出身的"门外汉",郝行峰夫妇如何带领浒城古娘一步步成长?更为重要的是,原本专注线下的浒城古娘,如何在疫情中抓住机会,利用抖音线上开花?

从批发市场到直营店

浒城古娘最初也不是"浒城古娘"。2014年成立公司时,郝行峰和曾利华想注册的品牌名字是"格拉玛"。这是2011年夫妇俩在北京大红门批发市场的店名。格拉玛取自古巴一条船的名字。夫妇俩都崇拜古巴英雄切格瓦拉和卡斯特罗,他们认为"格拉玛"代表着年轻活力革命与胜利,勇往直前。

就像格拉玛的寓意,郝行峰夫妇也是因为共同的理想结合在一起。2008年,郝行峰与曾利华在梁簌溟乡村建设中心相识。两个来自农村的年轻人,通过努力考上了理想大学,又回到农村支农。

2009年,曾利华还在中国传媒大学就读大四,已从浙江工业大学毕业的郝行峰决定来到太太身边。年轻的学生最爱的就是学校附近的"脏街",在那里吃喝玩乐都可以满足。郝行峰开始了自己的创业:摆地摊,卖东西。

最初,郝行峰和太太卖得都是一些饰品、苗银、簪子等,后来在朋友的推荐下卖上了云南特色的民族服饰。郝行峰回忆:"地摊一年,风里来雨里去,城管天天追,想稳定一下。"2010年,郝行峰和太太进入到大红门批发市场,并于次年与家工厂合作,开始自主生产。他们主要销售商品也从云南特色服饰慢慢转到了国风女性服饰。

到了2014年,郝行峰夫妇位于大红门的批发门店,年流水已经达到三、四千万元。那就在那一年,他们注册了公司,开始了自创品牌的销售之路。

服装品牌名称最终选择了"浒城古娘"。"浒城古娘"是曾利华的QQ名她来自江西水边的一个小村庄,浒城取自这座村庄祠堂上的牌匾。而"古,代表着古道热肠,长久,亘古不变的精神。古,也是新,超越时间的内在美"。

2017年,从事多年批发业务之后,郝行峰夫妇在在北京南锣鼓巷开了"浒城古娘"第一家直营店。那里是北京最热闹、最多旅游客人的地方之一。此后,郝行峰夫妇逐步坚定了做直营店的想法。延续"景区开店"思路,陆续在南京、上海和苏州的旅游景区开设了直营店。同时一点点砍掉了批发业务,"直营店开到哪里,批发业务就终止到哪里"。

实际上,也是从2017年开始,"浒城古娘"有个更清晰的定位,做30岁以上女性喜欢的中国风服装,"就像商场里的中国风品牌,做一些高端的的精品服饰"。

按规划,2020年浒城古娘"要开到商场去,而郝行峰夫妇也相中了两个线下高档商场,但突如其来的疫情打断了这个计划。

无心插柳的机遇

疫情发生之前,直播销售乃至整个线上渠道并不是郝行峰的考虑重心,他认为直播会对线下门店有所冲击。

浒城古娘拍摄抖音的想法最早来自曾利华的妹妹曾美华。最早,曾美华将抖音用作产品宣传视频的拍摄工具,后来在一位离职同事的建议下,曾美华试着将这些作品发布到了抖音上,并开始有意识地去学习账号运营技巧。

2019年7月,公司的抖音号"浒城古娘原创中国风服饰"迎来了自己的第一个热门视频。此后的8月9月也陆续出现了几款热门视频,但一度陷入了涨粉瓶颈,真正的变化发生在11月的一个热门视频之后,曾美华与粉丝约定于12月1日第一次进行直播。在这次直播中,他们开始找到了门路。

团队逐步摸索出了方法论:作品和直播要结合起来,作品一火就要开直播。也即是,短视频平台要稳定持续地上传作品,作品要研究时下市场喜好,结合自己品牌特色拍不同的视频内容。一旦一个视频"爆"了,立马开直播,满足消费者的需求。这是一套初步完整的产品经理思维。

让郝行峰没想到的是,这些放手让曾美华和团队做的抖音试水,成为后来浒城古娘应对疫情最重要的工具。而之所以能抓住直播电商的机遇,成为即使在疫情最困难的时期也能不间断直播、发货的商家,也是源自一次无心插柳。

过年前,为了奖励曾美华和她的先生对公司抖音业务的贡献,郝行峰送给她们夫妇二人一辆车。"我妹妹是一个比较用心的人,她不想浪费过年这段时间,就拉着设备拉着衣服在老家直播。"曾利华回忆。根据反馈,在此期间,曾美华通过抖音直播一天能达到四、五万流水,"这个数字比我们线下自营店的流水有时还要好"。

另一方面,由于疫情影响,大年初一开始浒城姑娘的线下实体店全部关闭。郝行峰意识到危机来了,他判断"可能三个月内都无法营业"。线下门店关门后,收入怎么办,员工该怎么办?

大年初二,郝行峰赶紧组织全体员工开了一场网络会议,"当机立断,把销售团队全部集中北京,做抖音直播"。

疫情的自我解救,也为行业带来升级

这个时候,郝行峰决定将今年的重心ALL IN在抖音上。

大年初五,包括郝行峰夫妇、曾美华夫妇等公司销售团队逐步回北京,并于初八开始正式直播。"当晚上了个大热门,5000多万播放量,170万的点赞,我们都激动坏了。过年是个好时机,大家窝在家里,直播的商家少,看直播的人多。"

这个数据让大家一下子都振奋起来,然后开始忙不过来了。 "团队大部分人对抖音也不是那么了解,不懂的话就要给他们培训。我当时也没想着去找老师,就从网上去找一些课程。包括抖音运营培训课的一些PPT资料。白天学,晚上带他们直播。"郝行峰说。

发货也是。随着抖音带来的订单不断增加,为了保证按时发货,在疫情最困难的那段时间,所有员工都使出了浑身解数去仓库调货,"甚至动用了一位我在上海的朋友帮忙拿货",郝行峰回忆。

一切都在不断地学习、摸索、改进中。 "我们原来只在晚上直播,后来一看有的商家有从从上午8点播到晚上12点的。又发现,除了晚上上午看直播的人也不少。那我们也尝试两班倒,这样团队人数又不够了对吧? 就想着得加人。实际上就在不断学习、调整。"

郝行峰介绍,现在,浒城古娘团队配置已向线上——尤其直播是倾斜。整个团队负责线上业务的员工已达到29人,包括9名发货、7名主播、3名客服、2名售后等。

浒城古娘的线上开花也在某种程度上缓解了其上游厂家的压力。疫情影响了工厂原本的进展。前期迟迟没法开工。而4月逐步开工后,工厂又缺乏订单,面临二次放假。

郝行峰说,工厂未开工期间,浒城古娘主要以消化库存为主,"库房8万件库存成了我们坚强的后盾"。而直播期间,"浒城古娘"激活了很多以前的老款,郝行峰团队还专门推出了几个款式,直接以成本价销售,为了给兄弟工厂多争取些订单。"我老公当时承诺说直播卖多少,我们就双倍向工厂下单。那次直播应该卖了3000多件,我们向工厂采购了6000多件。"曾利华说。

郝行峰感慨,自己卖得好是开心,但能为行业贡献自己一点力量,他和团队更有成就感了。"今年,我们真正地帮助了绣花厂和工厂,因为我们直播做得早,取得一定成绩,他们也比较受鼓舞。我们和工厂直播连线,让顾客知道工厂的现实状况。义字当先,我们的团队成长了,粉丝宝宝们更加认同我们了,外界对我们团队也是刮目相看。"郝行峰说。

而正是通过直播,与粉丝消费者的良性互动,也激发了同行和上游参与抖音的热情。"我们作出这个承诺后,绣花厂老板很感动,就带着他们的员工一直在我们的直播间互动"。

现在不仅是上游工厂,在浒城古娘的榜样效应号召下,一些批发客户也开始尝试通过抖音线上销售。"我们有个潍坊市安丘县的加盟商在我们的鼓励下做直播,他老婆为了做直播都减肥瘦了50斤,现在线上流水平均两三万一天。"

每每提及此事,郝行峰和太太曾利华都很高兴。事实上,通过这次疫情中对直播的不断摸索,他们自己对"浒城古娘"的定位和未来更加清晰了。

"我们经常在直播间说,尽毕生之力,等到七八十岁时,要让浒城古娘成为能站立在世界的品牌。跟香奈儿在一样的地方开店。"曾利华介绍说,今年整个团队都在学国画,更好地提高国风素养,为的都是一个目标:把浒城古娘做成一个能代表中国风的好品牌。

如今,浒城古娘正朝着这个目标踏实前行。对于每一个企业来说,前行路上的风雨在所难免,但也总能出现一些新机遇,它或许是一次无心插柳的尝试,或许是抖音直播这类由科技催生的新工具、新平台。在这个每日如新的商业世界,机会总能降临到有准备的人身上。


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